Юнит-экономика в B2B: как посчитать CAC, LTV и когда маркетинг окупается

Маркетинг в B2B легко превращается в чёрный ящик: деньги уходят, лиды приходят, а окупается это или нет — непонятно. Юнит-экономика вскрывает ящик и отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одном клиенте. Если на одном клиенте вы в плюсе — канал можно масштабировать и спокойно наливать в него бюджет. Если в минусе — каждый новый рубль в рекламу увеличивает убыток, и «давайте больше трафика» только ускоряет падение.

Из практики: в промышленном B2B сделка идёт месяцами, а клиент платит не один раз, а годами. Считать по одной оплате бессмысленно — надо смотреть на всю дистанцию. Поэтому здесь особенно важны две вещи: LTV по прибыли и срок, за который клиент возвращает вложенное в его привлечение.

1. CAC — сколько стоит привести клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного платящего клиента. Формула простая: CAC = все затраты на привлечение за период ÷ число новых клиентов за тот же период. Ключевое слово — «все затраты»: не только рекламный бюджет (Директ, таргет, площадки), но и зарплата и комиссии тех, кто добывает и закрывает лиды, подрядчики, сервисы, CRM и аналитика, производство контента и креативов.

Частая ошибка — считать CAC по клику или по лиду. Клик и лид — не клиент. В B2B между заявкой и деньгами лежит длинная воронка, и большая часть лидов до оплаты не доходит. Поэтому CAC всегда считается по платящему клиенту, а не по заявке. Где именно теряются заявки по дороге к оплате — разбираю в статье «Где в B2B теряются заявки».

2. LTV — сколько клиент приносит за всё время

LTV (Lifetime Value) — сколько валовой прибыли приносит клиент за весь срок работы с вами. Базовая логика: LTV = средний чек × маржинальность × число покупок за срок жизни клиента. Важнейший момент, который теряют почти все: LTV считается по прибыли, а не по выручке. Если вы перепродаёте металл с маржой 12%, то оборот в 10 млн — это не 10 млн «ценности клиента», а 1,2 млн. Сравнивать CAC надо именно с прибылью, иначе картина выглядит здоровой ровно до кассового разрыва.

Второй момент — «срок жизни». В B2B клиент редко покупает один раз. Если он с вами три года и берёт регулярно, его LTV в разы выше первой сделки. Поэтому бизнес, который умеет удерживать клиентов, может позволить себе платить за привлечение больше конкурента — и всё равно оставаться в плюсе.

3. Главное число: отношение LTV к CAC

Две метрики по отдельности мало что говорят — смысл в их отношении. Ниже 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте, масштабировать нельзя, надо чинить. Около 1–2 — работаете почти в ноль, запаса на рост и ошибки нет. Около 3 — общепринятый ориентир здоровой модели: клиент приносит втрое больше, чем стоило его привести. Сильно выше 3–4 — вероятно, вы недоинвестируете в маркетинг и оставляете рост на столе.

Ориентир «3» — не закон физики, а рабочая планка, за которой у бизнеса остаётся запас на налоги, постоянные расходы и ошибки. Ваша здоровая планка зависит от маржи и цикла, но если вы уходите заметно ниже — это сигнал разобраться, а не наливать ещё бюджета.

4. Окупаемость: когда деньги вернутся

LTV/CAC говорит, выгоден ли клиент в принципе. Но в B2B часто важнее второй вопрос: когда вернутся вложенные в привлечение деньги. Это payback — срок окупаемости CAC. Модель может быть прибыльной на дистанции трёх лет, но если CAC отбивается только через год, всё это время вы кассово в минусе и финансируете рост из оборотки. Для бизнеса без бесконечных денег это опаснее низкой маржи.

Поэтому смотрите не только «выгоден ли клиент», но и «как быстро он возвращает вложенное». Чем короче payback, тем быстрее можно реинвестировать и расти без кассовых разрывов. Сократить его помогают два рычага: поднять первый чек и укоротить цикл сделки.

5. Разбор на условном примере

Возьмём условные цифры — это иллюстрация метода, не рыночные данные, подставьте свои. За месяц потратили на привлечение 300 000 ₽ и получили 6 новых клиентов, значит CAC = 300 000 ÷ 6 = 50 000 ₽ за клиента. Средний клиент за время работы приносит 900 000 ₽ оборота при марже 20% — это 180 000 ₽ валовой прибыли. Тогда LTV/CAC = 180 000 ÷ 50 000 = 3,6: модель здоровая, клиент приносит в 3,6 раза больше, чем стоило его привести.

Теперь окупаемость. Если эти 180 000 ₽ прибыли приходят равномерно за 3 года, первые 50 000 ₽ (равные CAC) возвращаются примерно за 10 месяцев. Выгодно на дистанции — но почти год деньги в обороте. Отсюда вывод: канал масштабируем, но параллельно работаем над тем, чтобы клиент окупался быстрее.

6. С чего начать у себя

Не нужно строить сложную модель сразу. Достаточно четырёх чисел за понятный период: все затраты на привлечение (не только реклама); сколько из этого получилось платящих клиентов; средняя прибыль (не выручка) с клиента за весь срок; через сколько месяцев эта прибыль перекрывает CAC. Даже грубый расчёт по этим четырём пунктам покажет, зарабатываете вы на маркетинге или дотируете его.

Дальше уточняете по каналам: какой приводит клиентов дешевле и с лучшим LTV — туда и смещаете бюджет. Это и есть управление маркетингом по деньгам, а не по охватам. Как связать эти цифры с общей оценкой эффективности — в статье «Как мерить результат маркетинга в B2B». А если считать модель некому — это одна из задач директора по маркетингу на аутсорсе.

Частые вопросы

Читайте также: Как мерить результат маркетинга в B2B, Сколько стоит директор по маркетингу на аутсорсе, Директор по маркетингу на аутсорсе.

← Все статьи