Как измерять результат маркетинга в B2B: 5 метрик вместо охватов
«Охваты» и «вовлечённость» ничего не говорят собственнику производства. Вот пять цифр, по которым видно, работает маркетинг или жжёт бюджет — с поправкой на длинный цикл сделки.
Почему охваты — ложный сигнал
В B2B с чеком в миллионы и циклом сделки в 3–9 месяцев красивые графики показов не связаны с деньгами. Решение принимает не «аудитория», а два-три конкретных человека на стороне заказчика. Значит и мерить нужно движение сделки, а не медийный шум.
Пять метрик, которые считать
1. Квалифицированные лиды (MQL/SQL)
Не все заявки одинаковы. Считайте отдельно те, что прошли квалификацию: правильная отрасль, реальный бюджет, лицо, принимающее решение. Десять целевых лидов ценнее ста случайных.
2. Стоимость квалифицированного лида (CPL)
Сколько стоит один целевой контакт по каналу. Это позволяет сравнивать источники честно и отключать те, что дают дешёвый, но нецелевой трафик.
3. Конверсия лида в заказ
Главный мост между маркетингом и продажами. Если лидов много, а заказов нет — проблема либо в качестве лидов, либо в отделе продаж. Метрика показывает, где именно.
4. ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции
Сколько рублей выручки принёс рубль маркетинга. С поправкой на длинный цикл считается когортами: лиды этого квартала закрываются в следующих, и это нормально.
5. Доля выручки с понятным источником
Какой процент сделок вы можете уверенно связать с конкретным каналом. Чем выше — тем меньше решений «по ощущениям» и тем точнее распределяется бюджет.
С чего начать
Не нужно внедрять всё сразу. Достаточно навести порядок в CRM, разметить источники заявок и договориться с отделом продаж о единых стадиях воронки. Уже через месяц видно, какой рубль откуда пришёл — и решения начинают приниматься по цифрам, а не по интуиции.